Marketing sur Internet : Le jeu en vaut-il la chandelle ?

Il n’a jamais été facile de mesurer le rendement du capital investi dans la publicité sur le Web, mais le nouveau modèle d’évaluation du rendement des investissements en marketing sur Internet, présenté dans une nouvelle politique de comptabilité de management, promet de tout changer.

par Liz Murby

Internet offre aux entreprises d’innombrables possibilités en matière de marketing. Tant les sociétés commerciales que les consommateurs l’ont vite reconnu. Aux États-Unis, les consommateurs ont dépensé plus de 100 milliards de dollars en 2006, et certains rapports prévoient que ce chiffre grimpera au-dessus des 171 milliards en 2007. Cette situation présente un défi pour les directeurs du marketing sur Internet (MI) qui tiennent à démontrer la valeur des activités de MI, mais ils sont aidés dans leur tâche par la récente publication de la politique de la comptabilité de management Évaluation de l’efficacité des initiatives de marketing sur Internet, rédigée par Marc Epstein et Kristi Yuthas et publiée par CMA Canada, en collaboration avec l’American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) et le Chartered Institute of Management Accountants (CIMA) du Royaume-Uni.

Aujourd’hui, dans l’environnement commercial mondial, les entreprises se font concurrence pour gagner des clients et des parts du marché, tandis que les gestionnaires et les cadres rivalisent pour les ressources internes essentielles. Des ressources leur sont en effet nécessaires tant pour assurer l’exploitation courante de l’organisation que son expansion et sa viabilité à long terme.

Les besoins en ressources sont nombreux et variés. Par exemple, les responsables de la production peuvent être avides de technologies pointues et économiques, tandis que les cadres supérieurs des services des finances et de l’information cherchent à acquérir et à mettre en œuvre des logiciels de tableau de bord équilibré pour mieux gérer leurs stratégies. Les motifs des uns comme des autres paraissent valables.

Les décisions d’attribution budgétaire reviennent en grande partie aux directeurs financiers et aux comptables professionnels. Pour assurer la prospérité de l’entreprise, ceux-ci doivent peser judicieusement le pour et le contre de chaque dépense. Comment choisir la meilleure option? Les facteurs déterminants sont le temps et l’argent.

Justification

Ceux qui sollicitent des fonds doivent étayer leurs demandes d’un solide dossier commercial démontrant comment les dépenses envisagées répondront aux besoins de l’entreprise dans un délai donné. Selon les règles de la concurrence efficace, il convient de retenir la proposition qui offrira la plus grande récompense ou le meilleur rendement du capital investi (RCI) au cours d’une période appropriée.

Pour les demandes de fonds à court terme visant à combler des besoins pressants, le calcul de la rentabilité des investissements est relativement simple. Si, par exemple, une entreprise n’investit pas rapidement pour remplacer de la machinerie désuète, les normes de produits (et probablement aussi les niveaux de production) en souffriront vite, causant un tort irréparable à la marque, une diminution de la part du marché et, en fin de compte, la cessation des activités. D’autres choix d’investissement sont plus difficiles, notamment en ce qui concerne les fonctions de soutien de l’entreprise, moins orientées client. Ces fonctions comprennent la gestion des ressources humaines, les finances, le soutien informatique et le marketing. Pour elles, les impératifs d’investissement sont moins évidents.

Comment les gestionnaires de ces fonctions peuvent-ils justifier leurs demandes de fonds ? Certains y parviennent plus facilement que d’autres. Les entreprises acceptent généralement de financer le coût d’une publicité dans un journal pour recruter du personnel de vente instamment nécessaire. À mesure que l’organisation croît, cependant, les fonctions de soutien (la gestion des ressources humaines, dans cet exemple de recrutement) gagnent en importance et en complexité, et la valeur ajoutée par dollar dépensé devient plus difficile (et plus coûteuse) à déterminer.

Il en va de même pour les investissements en marketing. Jusqu’à récemment, ils étaient assimilés aux coûts indirects des entreprises, qui réservaient une partie du budget aux activités générales de mise en marché (comprenant notamment la reconception du logo d’entreprise ou de la papeterie officielle, les campagnes de promotion dans les médias ou la participation à des foires commerciales et à des conférences).

Les gestionnaires ont accès à certaines mesures du marketing, comme l’augmentation du produit des ventes, le ratio des coûts du marketing par rapport aux rentrées de fonds, le coût par vente générée et le taux de mémorisation des publicités, mais dans la réalité, ces mesures sont rarement utilisées avec rigueur. Une fois autorisée, une dépense de marketing ne fait habituellement plus l’objet d’aucun questionnement; elle est apparemment justifiée si la part du marché de l’organisation augmente.

Le marketing sur Internet est-il payant?

Il n’est pas facile de tracer un lien clair entre les investissements en MI et les recettes qu’ils génèrent, parce que les messages de MI transmis sont « brouillés » par de nombreux facteurs incidents. En théorie, lorsqu’une entreprise émet une communication commerciale sur Internet, le public y répond par des achats. Dans la réalité, le processus n’est pas si simple.

Au début de la commercialisation par Internet, les directeurs du marketing n’étaient pas responsables de l’efficacité (ou autres résultats) des initiatives de MI. Nombre d’entre eux se sont rués pour établir une présence sur Internet sans comprendre suffisamment bien les différentes options qui s’offraient à eux, ni les coûts et les avantages de chacune d’elles, compte tenu des objectifs commerciaux de l’entreprise.

Plusieurs ont adopté une approche expérimentale et acquis une certaine expérience par essais et erreurs. La rareté des mesures fiables pour l’évaluation du rendement du MI a poussé les gestionnaires à se fier à leur instinct pour prendre leurs décisions en matière de marketing. Et lorsqu’il leur a fallu prouver l’impact des programmes de MI, les spécialistes du marketing se sont tournés vers des mesures faciles à obtenir et à comprendre, comme le nombre de visites d’un site Web ou le pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur une annonce.

Le cabinet spécialisé en recherches eMarketer a récemment prédit que les dépenses publicitaires, qui s’élevaient en moyenne à 71,51 $ par internaute américain en 2005, atteindraient près de 100 $ en 2007. (Au Royaume-Uni, le taux d’augmentation est encore plus élevé, parce que les médias y ont une portée nationale plutôt que locale.) D’où l’urgente nécessité d’un modèle robuste pour mesurer la rentabilité du MI.

D’autres raisons expliquent ce besoin :

• Internet est important pour les parties prenantes, car il occupe une place grandissante dans la proposition de valeur de l’entreprise;
• le MI offre de nouveaux modes d’interaction avec les clients et les autres parties prenantes;
• avec la hausse de la demande à l’égard des activités de MI, il devient de plus en plus important de développer la capacité d’en évaluer le rendement financier;
• il est difficile de mesurer la performance du MI!

Il est toutefois possible, et même avantageux, de mesurer les retombées des investissements en MI.

Calcul du RCI

Les possibilités d’amélioration de la relation client-organisation par le marketing sur Internet peuvent être complexes. En revanche, le processus d’évaluation des investissements qui y sont liés est relativement simple. Il faut suivre les quatre étapes distinctes ci-dessous.

1) Élaboration du modèle de rentabilité du MI (voir la figure 1).

Modèle standard comprenant des intrants, des processus, des extrants, des résultats et des boucles de rétroaction. Il fait état des inducteurs généraux et environnementaux du MI (intrants), des activités principales des directeurs du MI (processus) et des conséquences de ces activités sur les clients et l’organisation (extrants et résultats).

2) Établissement des liens entre les composantes du modèle pour déterminer comment les investissements dans les activités de MI produisent des résultats financiers.

3) Définition des mesures servant à prévoir et à suivre la performance de chaque composante du modèle.

4) Calcul du RCI en comparant l’augmentation de la valeur des atouts marketing et des bénéfices de l’entreprise aux coûts des investissements en MI.

Le modèle de rendement financier du MI est un système standard dont voici les composantes de base :

• Inducteurs généraux et environnementaux du MI (intrants)
• Activités principales des directeurs du MI (processus)
• Conséquences de ces activités pour les clients (extrants) et l’organisation (résultats)

Pour utiliser efficacement le modèle, les directeurs du MI doivent reconnaître les relations qui existent entre les diverses composantes du modèle. Ils pourront commencer à explorer ces relations en répondant à quatre questions fondamentales :

1. Comment le MI contribue-t-il à l’atteinte des objectifs stratégiques de l’organisation?

2. Quels sont les extrants escomptés du MI?

3. Comment les processus de MI produisent-ils ces extrants?

4. Comment les extrants du MI contribuent-ils à la performance financière à long terme de l’organisation?

La troisième étape du processus consiste à établir, à la lumière d’une stratégie bien formulée et clairement articulée, des mesures précises, cohérentes et logiques. Ces mesures peuvent servir à mettre en œuvre des plans, à lier les actions aux résultats et à comparer l’efficacité de différentes options de marketing.

L’objectif ultime de tout modèle de rendement financier du MI est de faciliter le calcul de l’augmentation des bénéfices résultant directement de chaque initiative de marketing sur Internet. Dans la plupart des organisations, ce calcul a posé bien des défis, car les modèles simples utilisés auparavant étaient souvent incomplets, confus ou trompeurs. Le modèle de calcul du RCI élaboré par Epstein et Yuthas adopte une approche globale de l’évaluation des retombées du MI, le rendement financier prenant deux formes : les atouts marketing et les flux financiers.

La formule générale de calcul du RCI d’un investissement en MI se présente comme suit :

Où :

Atouts marketing =           Valeur incrémentielle qui s’ajoute à                 
                                     la valeur client, au capital marques et                        
                                     à la base de connaissances résultant
                                     de l’investissement en MI

Investissement en MI  =    Valeur totale des investissements
                                    pour la période à l’étude

Conclusions

Il n’est plus acceptable que les dirigeants prennent des décisions d’investissement sans procéder à une analyse de rentabilité rigoureuse et qu’ils ne tiennent pas compte de cette analyse dans le calcul du RCI. Il est tout aussi inacceptable de continuer à approuver ces décisions d’investissement et d’attribution des ressources sans procéder à une évaluation formelle des réussites et des échecs antérieurs.

La politique publiée sera sans aucun doute d’une aide inestimable pour les directeurs généraux, les directeurs du MI et les directeurs financiers. La mesure de la rentabilité des dépenses commerciales générales est une pratique fondamentale des gestionnaires, qui disposent désormais d’un outil pour évaluer la rentabilité des investissements en MI. À tout le moins, l’application cohérente et rigoureuse du modèle de rendement financier du MI fournira une assurance de la valeur relative d’une initiative de MI par rapport à une autre.

Liz Murby est directrice des numéros techniques au sein du Service technique du CIMA.

Cet article est basé sur la Politique de comptabilité de management intitulée Évaluation de l’efficacité des initiatives de marketing sur Internet, rédigée par Marc Epstein et Kristi Yuthas et publiée par CMA Canada, en collaboration avec l’American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) et le Chartered Institute of Management Accountants (CIMA) du Royaume-Uni. Un exemplaire de cette politique peut être téléchargé du site www.cma-canada.org.

Ressource complémentaire

Les CMA peuvent visiter la bibliothèque en ligne de CMA Canada à l’adresse www.cma-canada.org pour consulter l’article « Le marketing contextuel ».

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