L’Innovation est partout

En utilisant la bonne méthode de gestion stratégique, vous pouvez profiter davantage de la propriété intellectuelle. Si vous savez ce que vous détenez, vous en tirerez profit. Voici comment

par Debbie LeValliant, CMA

L’innovation est considérée comme la pierre angulaire de la croissance économique, mais paradoxalement, nous définissons rarement en quoi elle consiste réellement. À bien y penser, l’innovation comprend tous les types de capital intellectuel et de propriété intellectuelle — du savoir-faire aux brevets — de même que tous les types d’inventions, qu’il s’agisse de technologie de pointe ou de techniques rudimentaires.

Toutefois, l’innovation ne se limite pas aux fruits de la recherche et du développement ou aux entreprises qui cherchent à inventer quelque chose. Il existe des innovations de toute sorte et pour tous les genres d’entreprises, mais certaines d’entre elles passent inaperçues parce qu’elles ne font pas directement partie des activi-tés commerciales de l’entreprise. Il est donc essentiel que les entreprises comprennent mieux ce qu’est l’innovation sur tous les plans afin d’en profiter.

Voici les deux principaux moyens de tirer profit d’une innovation :

• transformer l’innovation en un produit et le fabriquer, ce qui est possible quand l’innovation représente un droit de propriété intellectuelle comme un brevet sur un objet ou un copyright sur un logiciel;
• concéder une licence sur les droits de l’innovation, ce qu’il est possible de faire pour la plupart des types de propriété intellectuelle ainsi que pour la plupart des produits et des services.

La fabrication était à la base de l’ancienne économie. La concession de licences constitue la clé de la nouvelle économie. En effet, pour prospérer dans la nouvelle économie, une entreprise doit transformer la concession de licences en une véritable activité commerciale. L’étude de cas présentée plus loin fait ressortir l’importance de bien comprendre la concession de licences, ce qui est encore une denrée rare. Étrangement, la concession de licences n’est pas bien comprise; donc, les activités qui y sont associées sont souvent mal planifiées et mal gérées.

La concession de licences est une activité commerciale

Même si cette expression semble bien simple en théorie, il en va autrement en pratique. Comme nous le verrons dans l’étude de cas, la concession de licences est souvent abordée par les innovateurs canadiens non pas comme une activité mais plutôt comme un droit de propriété. Cette distinction est très importante si on veut tirer profit d’une innovation.

De nombreux conseillers professionnels pensent aborder la concession de licences de technologies comme une activité commerciale, mais en fait ils ne le font pas — du moins pas au sens que nous lui donnons ici. Cette confusion est également très fréquente dans la documentation. Une lecture attentive de la documentation¹ nous permet de découvrir certains aspects commerciaux, mais ces derniers dépendent plutôt de la pratique du droit que des affaires, comme nous le verrons dans la deuxième des trois parties de l’étude de cas qui suit.

 Il faut alors expliquer que la concession de licences constitue une activité commerciale très importante dans tous les sens du terme.  C’est ce que nous nous proposons de démontrer dans le présent article. L’étude de cas est composée des trois scénarios suivants :

1. Concession de licences traditionnelle fondée sur le droit de propriété : il s’agit de la simple concession de licences de technologies dans l’espoir qu’elle rapportera des sommes consi-dérables.

2.  Gestion de la propriété intellectuelle fondée sur le droit de propriété : il s’agit d’une méthode défensive utilisée comme outil pour obtenir certains avantages concurrentiels. La concession de licences est vue comme une activité commerciale sous certains aspects, mais elle est surtout fondée sur l’opinion des juristes. C’est la prétendue approche commerciale qui est généralement décrite dans la documentation.

3.  Gestion de la concession de licences fondée sur l’activité commerciale : cette méthode aborde la concession de licences de la meilleure manière, c’est-à-dire comme une activité commerciale qui vaut la peine d’être planifiée et d’être soumise à une gestion continue. Elle suppose qu’on conclut les meilleurs contrats de licences et qu’on gère ces ententes de manière proactive afin de générer des revenus. Cette méthode suppose également l’étude d’autres possibilités liées à la propriété intellectuelle et le développement de ces possibilités uniques.

Afin d’illustrer les différences soulignées ci-dessus, nous allons voir les effets des trois méthodes sur la société Portal Techno-logies Inc. (une entreprise fictive) dans l’étude de cas ci-dessous. J’ai créé la société Portal Technologies sur la base de mon expé-rience à titre de directrice financière, puis de chef de la direction d’une société canadienne de technologie et de l’aide que j’ai apportée à des clients dans mon rôle actuel de spécialiste en stratégie reliée à l’innovation. Cette étude est donc assez réaliste, mais comme il s’agit d’une société fictive, elle possède la souplesse nécessaire à ce type d’étude de cas.

SCÉNARIO 1 :

Concession de licences traditionnelle fondée sur le droit de propriété

La société Portal Technologies, une petite entreprise encore jeune, est située à Markham, en Ontario. Depuis quatre ans, la société a développé un logiciel qui offre un portail sécurisé pour le partage des données sur Internet. Le logiciel s’appelle PortalSecure.

Le chef de la direction a confié à une importante société américaine de conseils en marketing le mandat d’accroître la visibilité et la crédibilité du logiciel, et cette société a demandé à Portal Technologies de participer à l’important salon professionnel Portal World, qui se tiendra en Californie. Portal Technologies espère vivement soulever l’intérêt de grandes entreprises au salon Portal World.

Le modèle de gestion actuel de Portal Technologies consiste à concéder une licence sur les droits de sa technologie à un acteur principal et à encaisser les redevances, en partie parce que la société a pratiquement épuisé son capital de risque de départ et en partie parce qu’un concurrent du Costa Rica est en train de mettre au point une technologie qui pourrait supplanter PortalSecure. La société considère que la concession d’une licence est le moyen le plus rapide et le plus facile d’accéder au marché.

Pendant le salon, Portal Technologies a rencontré diverses parties qui se sont toutes montrées prêtes à acquérir une licence sur les droits de PortalSecure. Une des parties intéressées, ACME Enterprises, s’est distinguée du groupe et, au cours d’une rencontre privée, Portal Technologies a remis à ACME le contrat standard de concession de licence préparé par son avocat spécialisé en propriété intellectuelle.

Ce contrat accorde un droit d’utilisation exclusive de la propriété intellectuelle pour une longue période dans le monde entier en échange d’un modeste paiement forfaitaire et d’une redevance continue de 5 % sur les ventes brutes. Le document ne contient aucune disposition relative aux activités commerciales, sauf les clauses normales, comme la confidentialité et l’utilisation convenable de la propriété intellectuelle. Il ne repose sur aucun plan d’affaires. Il s’agit d’un contrat fondé sur le droit de propriété par opposition à un contrat fondé sur l’activité commerciale. De plus, Portal Technologies n’a établi aucun critère pour la sélection du preneur de licence et n’a pas pensé à l’élaboration et à la gestion d’un programme de concession de licences.

Dix jours après son retour du salon Portal World, le chef de la direction de Portal Technologies annonce fièrement que le contrat de licence a été conclu. L’euphorie initiale diminue toutefois quand il se rend compte que la société ACME ne travaille que peu ou pas du tout sur le dossier de PortalSecure. ACME ne retourne que rarement ses appels téléphoniques. Personne ne semble être responsable de la licence. Le temps passe et aucune redevance n’est versée. La société costaricaine semble avoir la voie libre pour lancer bientôt son produit.

Une poursuite judiciaire visant à faire résilier le contrat de licence a été entamée quand un groupe européen a montré de l’intérêt pour une licence, mais la procédure prendra beaucoup de temps et coûtera cher. Le groupe européen laisse tomber Portal Technologies et fait plutôt affaires avec la société costaricaine. Portal Technologies a raté sa chance.

Même s’il n’y a aucune statistique sur les échecs de concession de licences, autant mon expérience que des données non scientifiques me portent à croire que la manière de faire de Portal Technologies, même si elle est assez répandue, est vouée à l’échec dans plus de 80 % des cas. Et ce n’est pas surprenant. En effet, la concession de licences est une affaire commerciale et Portal Technologies l’a abordée comme une question de droit de propriété fondée strictement sur la loi... et la chance.

SCÉNARIO 2 :

Gestion de la propriété intellectuelle fondée sur le droit de propriété 

La gestion de la concession de licences fondée sur le droit de propriété est supérieure d’un cran à la méthode décrite dans le scénario 1. Cette méthode est également très bien décrite dans la documentation², même si elle est exprimée habituellement en activités plutôt qu’en droit de propriété. Bien que cette méthode comporte certains éléments de gestion importants, elle n’équivaut en rien à la méthode de gestion de la concession de licences fondée sur l’activité commerciale décrite dans le scénario 3.

La gestion fondée sur le droit de propriété, qui relève habituellement du service juridique de sociétés bien établies, considère la gestion de la propriété intellectuelle d’un point de vue stratégique, que la stratégie soit offensive ou défensive.

Dans le cas de Portal Technologies, par exemple, une stratégie défensive pourrait consister à combiner ses efforts à ceux de la société costaricaine, peut-être au moyen d’une certaine forme d’accord pour la concession réciproque ou conjointe de licences, afin de s’assurer que le marché visé par Portal Technologies n’est pas envahi par la technologie costaricaine. Ou encore, Portal Technologies pourrait enregistrer sa propriété intellectuelle, attendre qu’une société viole son droit, puis lui réclamer une importante somme d’argent en justice. Toutefois, Portal Technologies ne peut utiliser aucune de ces méthodes : la société costaricaine refuse tout simplement de rencontrer ses dirigeants et les fonds disponibles ne sont pas suffisants pour qu’on puisse attendre.

Cette méthode de gestion de la propriété intellectuelle fondée sur le droit de propriété est semblable à une partie d’échecs sous certains aspects. Il revient naturellement au service juridique de gérer ce type de processus et d’activité commerciale conjointement avec les services d’études techniques et de marketing. Selon moi, toutefois, cette méthode, bien qu’elle soit très utile dans certaines circonstances, est généralement plus appropriée pour de grandes entreprises bien établies et, dans tous les cas, elle devrait être utilisée dans le cadre d’une perspective plus vaste de gestion de concession de licences fondée sur l’activité commerciale.

SCÉNARIO 3 :

Gestion de la concession de licences fondée sur l’activité commerciale

Le troisième scénario suppose que la concession de licences est une activité commerciale et que Portal Technologies devrait exploiter cette activité. La clé de la réussite de la concession de licences en tant qu’activité commerciale consiste à l’aborder comme telle, avec sa planification et sa gestion continue, dans le but d’obtenir les meilleurs contrats de licence et de gérer les relations établies de manière proactive afin de produire des revenus.

Le chef de la direction de Portal Technologies a déterminé qu’il s’agissait de la méthode à utiliser afin d’exploiter PortalSecure. Il a émis des directives de gestion pour préparer un ensemble de documents réunis sous le titre de Programme mondial de concession de licences de Portal Technologies.

Le chef de la direction sait qu’en se lançant dans la concession de licences, Portal Technologies ne fera plus exclusivement du développement de logiciels. La société sera aussi active sur le marché de la concession de licences, de la même manière que McDonald’s n’est pas tant une entreprise alimentaire qu’une entreprise de franchisage. De plus, le chef de la direction reconnaît que la concession de licences est non seulement une activité commerciale, mais aussi une activité unique qui exige des compétences de gestion précises et une expérience approfondie.

Son programme mondial de concession de licences comprend les éléments suivants :

• un programme de gestion, notamment les stratégies d’établis-sement de l’activité;
• des informations sur le marché et la concurrence;
• les critères de détermination et d’admissibilité des preneurs de licences et les éléments de négociation avec eux;
• des programmes de formation de gestion et de formation technique;
• des programmes de soutien au marketing;
• des programmes de soutien de gestion;
• des programmes de motivation;
• des programmes à l’intention des représentants sur la route;
• des programmes sur les produits dérivés de la technologie;
• d’autres programmes, au besoin.

Le programme mondial de concession de licences de Portal Technologies englobera tous les aspects de l’exploitation de la concession de licences. Cette exploitation sera soumise à des recherches et gérée, et ses résultats seront évalués. Il s’agit du type de concession de licences fondée sur l’activité commerciale.

Il est à noter que de nombreux aspects du programme mondial de concession de licences sont déjà utilisés avec beaucoup de succès depuis nombre d’années par certains donneurs de licences. On peut prendre l’exemple de Disney, dont le service de concession de licences est passé maître dans son domaine.  Un autre bon exemple est cette portion du marché de la concession de licences que l’on appelle généralement le franchisage. Le soutien de gestion accordé aux franchisés est essentiel à leur succès; le taux de réussite est donc nettement plus élevé que dans le secteur de la concession de licences dans son ensemble. Ainsi, il est logique que Portal Technologies soit encouragée à lancer un programme de concession de licences fondée sur l’activité commerciale.

Avec cet objectif en tête, le chef de la direction de Portal Technologies fait appel aux services d’une société de conseils en stratégie d’innovation qui se spécialise dans le domaine de la concession de licences. Le processus de planification d’affaires commence, en fonction des informations recueillies sur le marché et la concurrence et analysées selon le point de vue de la concession de licences, en s’attardant plus particulièrement au cas de PortalSecure.

Au début de ce processus, certains éléments clés se sont rapidement présentés :

• Le marché de PortalSecure est nettement plus important que ce que l’on pensait au début et les licences sur les droits du logiciel devraient probablement être octroyées par région.
• Il existe un marché pour un produit dérivé du logiciel dans le secteur bancaire. Cette occasion d’affaires devrait être traitée comme une activité de concession de licences distincte dont la planification et l’exécution devraient se faire en conséquence.
• Une deuxième version de PortalSecure pourrait probablement neutraliser le concurrent costaricain.
• Le plus important acteur de l’industrie (ACME selon le scénario 1) devrait être évité, puisqu’il a la réputation de ne pas atteindre ses objectifs en matière de concession de licences. D’autres preneurs de licences sembleraient plus appropriés.
• En plus de PortalSecure, Portal Technologies possède d’autres éléments de propriété intellectuelle de valeur dont elle pourrait tenter d’octroyer l’utilisation sous licence à d’autres fabricants de logiciels du monde.
• Portal Technologies aurait peut-être avantage à s’associer à des entreprises en plus de concéder des licences, en particulier sur certains marchés. (L’établissement de partenariats, notamment des alliances stratégiques et des coentreprises, constitue une activité commerciale qui devrait être abordée de la même manière que la concession de licences.)

La préparation du programme mondial de concession de licences se poursuit sur cette base. Le programme est finalement prêt à être mis en œuvre, ce qui représente pour Portal Technologies une excellente occasion d’affaires lui permettant de devenir concurrentielle et de prospérer sur le marché mondial.

À ce jour, le programme mondial de concession de licences remporte un vif succès. La société a maintenant six preneurs de licence très motivés et bien gérés dans le monde. La version 2 de PortalSecure sera bientôt mise sur le marché. La société négocie actuellement avec des acteurs sérieux du secteur bancaire concernant une transaction comportant le versement d’un très important montant forfaitaire et des redevances résiduelles. Des licences pour certains autres éléments de propriété intellectuelle de Portal Technologies ont été octroyées à un important fabricant de logiciels et le marché semble prometteur. Les fournisseurs de capitaux de risque ont été remboursés, mais désirent encore investir et pensent même à un premier appel public à l’épargne. Le chef de la direction de Portal Technologies a déclaré que, à partir de maintenant, ces investisseurs évalueraient le programme mondial de concession de licences d’une entreprise innovatrice avant d’y investir.

Une initiative de comptabilité de management

Les trois scénarios que nous venons d’appliquer à Portal Technologies mettent en évidence les différentes manières de voir les choses dans le domaine de l’innovation. D’après mon expérience, toutefois, je sais qu’une chose aussi évidente que le fait d’aborder la concession de licences comme une activité commerciale se heurte en fait à de la résistance dans certains milieux qui croient fermement que l’innovation doit être traitée selon le point de vue de la propriété, qui comprend les questions juridiques et comptables, plutôt que comme une activité commerciale.

Le défi que je lance aux comptables en management est de promouvoir cette manière plus dynamique d’aborder la pratique de la concession de licences. Bien sûr, il y aura de la résistance. Les entreprises hésitent à accepter des idées nouvelles. Elles considèrent que la concession de licences est un enjeu juridique qui ne produit pas de revenus. Elles trouvent risqué de présenter aux fournisseurs de capital de risque une telle idée et craignent de rencontrer de la résistance de la part du service des études techniques.

L’effort en vaut pourtant la peine. La nouvelle économie exige ce type de nouvelles méthodes, et les fournisseurs de capital de risque devraient également les adopter. Avec un dossier solide, les comptables en management peuvent prouver à ceux qui pensent le contraire que la concession de licences peut être rentable et peut être gérée de façon plus efficace et convaincante en dehors du service juridique. La résistance s’estompera dès que la grande valeur de la proposition sera clairement comprise.

Les comptables en management occupent des postes clés dans les entreprises. Comme ils possèdent une formation spécialisée en comptabilité de management, on tient compte de leur opinion. À titre de comptable en management, c’est notre rôle de présenter de nouvelles manières de faire aux entreprises afin que les actionnaires en bénéficient.

L’innovation est pratiquement partout. Récemment, j’ai visité une imprimerie dans la région de Toronto qui produisait des documents sur l’innovation. J’ai déclaré que l’innovation était pratiquement partout et on m’a répondu que cette entreprise, établie depuis longtemps, ne possédait aucune innovation. Pourtant, je pouvais voir de nombreuses innovations en cours d’utilisation, et après discussion avec les membres de la direction, ils les voyaient aussi. Nous nous rencontrons de nouveau en décembre afin d’approfondir la question, afin d’étudier la possibilité d’octroyer des licences sur les droits de certaines innovations, tant sur le marché national qu’international.

L’innovation est pratiquement partout, et elle est la clé de la prospérité dans la nouvelle économie. Et les personnes les mieux placées pour la défendre sont les comptables en management.

Debbie LeValliant, CMA, est présidente et chef de la direction de la société Innovation Strategies Inc., qui a des bureaux à Toronto et à Halifax. Vous pouvez communiquer avec elle par son site Web : www.innovationstrategies.biz.

1 Une exception à souligner : un nouveau manuel de gestion canadien écrit par Ted LeValliant, intitulé CAPITALIZING ON INNOVATION: Licensing & Transfer Pricing Strategies for Canada’s New Economy, Ottawa, Ditronix Press, 2003. 

2 Consultez, par exemple, le livre de R. L. Parr et P. H. Sullivan, intitulé TECHNOLOGY LICENSING: Corporate Strategies for Maximizing Value, New York, John Wiley & Sons, Inc., 1996.

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