Une tactique commerciale

Les femmes apportent aux négociations d’affaires une couleur particulière. Ne vous privez pas de cet atout lors de votre prochain voyage en Asie.

par Corinne Tessier, CMA, FCMA

Quand je me suis retrouvée derrière le lutrin et que j’ai regardé  l’auditoire lors de la Conférence de 2002 sur le franchisage en Asie, je me suis rendu compte que j’étais la seule Occidentale dans la salle. On m’avait dit que les hommes d’affaires orientaux ne voulaient transiger qu’avec d’autres hommes. Mais cela n’a pourtant pas empêché cinq Asiatiques — un Indonésien, un Chinois, un Malaisien, un Singapourien et un Indien — de venir me rencontrer après mon allocution en vue d’une éventuelle collaboration de franchisage.

Quelques mois plus tard, j’ai passé une fin de semaine fort chargée avec sept Indonésiens, à mettre en place la structure et le contenu d’une opération de franchisage au sein de 27 provinces du pays. Bien que notre groupe de quatre femmes et de quatre hommes ait dû composer avec des barrières linguistiques et culturelles, nous avons mené nos discussions rondement et le dimanche, avant le lunch, le gros du travail était abattu.

Mes six voyages en Asie en deux ans et mes recherches sur l’approche des Canadiennes en affaires m’ont prouvé que les femmes d’affaires pouvaient grandement améliorer les relations commerciales entre Canadiens et Asiatiques et favoriser la prospection.

Les gens d’affaires canadiens pourraient tirer profit de ce fait. Nous n’avons pas le pouvoir économique des Américains quand vient le temps de négocier, mais compte tenu du protectionnisme de plus en plus marqué dont font preuve nos voisins du Sud sur le bois d’œuvre, le blé de printemps, le bétail, etc., nous devons élargir nos marchés d’exportation. Lorsque je suis en Orient, ce que je lis dans les journaux locaux tous les jours est clair : les Asiatiques sont en train de faire une entrée accélérée sur le marché de la consommation et ils ont chez eux un très grand nombre de gens qualifiés, à la recherche de travail et de perspectives d’affaires. Nous, Canadiens, devons être les plus entreprenants possible en vue de renforcer notre position économique mondiale. C’est là où les femmes d’affaires canadiennes peuvent être d’un précieux secours. Leur façon de faire permet souvent d’abolir les barrières entre les deux cultures, ce qui peut s’avérer un atout de taille dans les négociations.

Dans le cadre de mon mandat à la direction administrative de l’Alberta Women’s Enterprise Initiative Association (AWEIA) de 1995 à 2000, nous avons aidé plus de 15 000 entrepreneures à créer et à développer leur entreprise. Or, parmi ce nombre appréciable de femmes, nous avons constaté qu’elles privilégiaient certaines pratiques en matière de prospection de clientèle et nous avons décidé d’observer plus attentivement ces tendances.

Une touche personnelle

Dès les débuts d’une relation d’affaires, les femmes investissent beaucoup d’énergie à établir des contacts personnels. Elles veulent connaître davantage leur vis-à-vis et trouver des intérêts communs avant de vraiment parler affaires.

Amal Uman, directrice à l’Alberta Network of Immigrant Women, estime que ce portrait correspond aux femmes en général. Lorsque des femmes de différentes nationalités se retrouvent autour d’une table, leur première préoccupation est de trouver des points communs, a-t-elle souvent observé. Les hommes, eux, cherchent plutôt à déterminer ce qui les différencie.

En Asie, il est inutile d’espérer signer un contrat dans la semaine suivant votre arrivée. Les gens d’affaires asiatiques voudront vous connaître avant de discuter de questions commerciales. En fait, même si vous revenez au Canada avec un contrat en bonne et due forme dans vos valises, cela ne veut rien dire si vous n’avez pas tissé de liens solides. Voilà pourquoi le souci que mettent les femmes à ajouter une touche personnelle est si important dans les négociations.

L’apprentissage ciblé

Les femmes aiment apprendre ce qu’elles ont besoin de savoir par l’intermédiaire d’autres personnes plutôt que par des livres ou des statistiques, et elles recherchent l’information au moment où elles en ont besoin. À l’AWEIA, la majorité de notre clientèle en quête de débouchés devait composer avec des obligations familiales et du travail de bénévolat. Lorsque nous leur suggérions d’effectuer des études de marché dans les bibliothèques ou sur le Web, nous devions les aider considérablement; par contre, quand il s’agissait de tisser des liens professionnels, elles étaient comme des poissons dans l’eau.

Par exemple, une femme projetait d’élever des chèvres et d’en vendre le poil pour la confection de vêtements, mais elle s’y connaissait très peu dans le domaine. Nous avons interrogé notre base de données et avons trouvé trois personnes dont le travail avait rapport aux chèvres. Nous les avons mises en contact et elles lui ont expliqué tout ce qu’elle devait savoir sur la réglementation en matière de santé, les canaux de distribution, les prix, les fournisseurs, les marchés cibles, etc. Ces personnes ont continué à la conseiller et à l’appuyer moralement lorsqu’est venu le moment de lancer son entreprise.

L’AWEIA organise également des centaines de séances de réseautage, parce que dès qu’on regroupe des femmes d’affaires, il se produit inévitablement une explosion d’échange de renseignements pratiques. Contrairement aux hommes, elles n’ont pas peur de poser beaucoup de questions.

Assurer la communication

En Indonésie, où je suis souvent appelée à travailler, il existe une importante culture verbale. La plupart des gens préfèrent échanger de l’information l’un en face de l’autre et font peu appel aux documents écrits. Ils privilégient également le moment présent : l’analyse de résultats antérieurs ou la définition d’objectifs ou d’une vision d’avenir ne sont pas une priorité en Orient comme cela l’est en Occident. Les femmes, en établissant des relations et un dialogue rassurant, peuvent faciliter les affaires dans cette culture.

Comme les femmes réussissent souvent à bien s’en sortir en dépit d’un manque de pouvoir ou de contrôle, cela les force à se demander comment elles peuvent en arriver à faire bouger les choses en ne comptant pratiquement que sur elles-mêmes. Les femmes d’affaires que nous avons observées à l’AWEIA étaient en général pratiques, organisées et soucieuses des détails. J’ai vu des hommes d’affaires s’asseoir à la table de conférence, prendre des décisions, mais devoir s’en remettre au savoir-faire de leurs assistantes pour le travail de fond.

Le souci que les femmes portent au détail et au suivi, et leur capacité de communiquer de façon plus personnelle peuvent faire en sorte que leurs vis-à-vis se sentiront redevables sans se sentir menacés. C’est en Asie que ce trait de la personnalité des femmes prend toute son importance, car les relations harmonieuses y sont plus prisées que les objectifs d’affaires. Les Asiatiques seront davantage portés à vous dire « oui », quitte à ne pas tenir leur promesse, que de vous dire « non » ou de contester ouvertement vos décisions. Il est souvent nécessaire de faire un suivi pour que les relations portent des fruits et pour garder la communication ouverte.

Outre qu’elles possèdent des habiletés qui peuvent être fort utiles en Asie, les femmes sont plus à l’aise dans certaines situations. Lorsque j’ai rencontré la propriétaire d’une entreprise de fabrication de sous-vêtements, il était tout naturel qu’elle me demande si je voulais essayer certains de ses produits. Après avoir examiné des modèles avec elle, j’ai fait quelques achats. Edna Einsiedel, maintenant professeure en communications à l’Université de Calgary, a déjà vécu et travaillé en Asie. Elle estime que nous pourrions étendre nos relations commerciales avec les petites et moyennes entreprises, dont plusieurs sont dirigées par des femmes.

Les défis

Les femmes d’affaires ont quand même des obstacles à surmonter. Quand je leur ai posé des questions sur leur expérience en Asie, plusieurs d’entre elles m’ont dit avoir éprouvé des difficultés. Une femme qui avait ouvert une école privée en Chine m’a confié qu’elle avait eu à faire face à beaucoup plus de tracasseries administratives et d’irritants que ses collègues masculins et qu’elle avait inspiré moins de respect.

Dans plusieurs sociétés asiatiques, il est encore acceptable de traiter les femmes comme des citoyennes de deuxième ordre. Si vous menez vos affaires seule, vous devriez vous faire présenter par un dignitaire local qui fera état de vos titres de compétence. Vous pouvez aussi faire équipe avec un collègue masculin qui affichera publiquement son soutien à votre égard.

Nul doute que la formule gagnante consiste à combiner les compétences d’affaires masculines et féminines. Si les femmes ont sans contredit des habiletés compatibles avec les façons de faire des Asiatiques, les hommes peuvent également être d’un apport précieux en maintenant le cap sur le projet et en se montrant fermes au besoin. Ils fixent des objectifs plus poussés et mettent beaucoup d’énergie à les concrétiser même s’ils ne se préoccupent pas de tous les détails. Mes trente ans d’expérience professionnelle m’ont prouvé qu’en réunissant des hommes et des femmes, on obtient un éventail de solutions plus intéressantes, une prise de décision plus équilibrée et une dynamique de groupe plus saine.

Présence dans les milieux d’affaires prometteurs

Bien sûr, chacun est unique. Susan Ferner, spécialiste des sexospécificités, estime que de pouvoir utiliser avec compétence et confiance les aptitudes recherchées par les gens est plus important que les considérations liées au sexe. J’ai d’ailleurs noté que des Occidentales avaient en affaires des comportements similaires à leurs homologues occidentaux. Peu importe leur personnalité propre, les femmes d’affaires peuvent grandement contribuer à combler le fossé culturel et à bien réussir en Orient.

C’est d’ailleurs ce qui se produit, dans une certaine mesure, particulièrement par l’intermédiaire d’Internet. Barry Lee, dans un article portant sur l’impact de la présence des femmes asiatiques sur le Webⁱ, affirme que « le nombre de groupes de soutien et de listes de diffusion en ligne réservés aux femmes entrepreneures et dirigeantes d’entreprises a explosé. Lancée à New York, Webgrrls International a maintenant des ramifications en Asie avec des sites à l’intention des internautes de Hong Kong, de la Chine et du Japon ». Un autre site du même type est le http://woman-asia-connect.com.

Les organisations de femmes d’affaires représentent une force grandissante en Amérique du Nord tout comme en Asie. Comme le tiers des entreprises canadiennes et américaines appartiennent à des femmes, des réseaux tels que le Canadian Women’s Business Network et le National Association of Women Business Owners sont déjà bien établis.

Même des pays asiatiques moins développés comme l’Indonésie, le Vietnam, la Mongolie, le Népal et les Philippines possèdent leurs associations nationales. Unifem estime que « de tels groupes ont été constitués en vue d’offrir un soutien mutuel, d’améliorer l’accès à l’information par le partage, de créer des réseaux de femmes en concurrence aux réseaux d’hommes — qui excluent souvent les femmes d’affaires — et de faire du lobbying et des pressions auprès des gouvernements et au sein de la communauté d’affairesⁱⁱ. »

Ces groupes sont en train de créer des liens entre eux. Par exemple, lorsqu’une délégation de femmes d’affaires indonésiennes a participé à une mission d’une semaine au Canada en 2001, j’ai été surprise de constater la facilité avec laquelle elles se sont liées à leurs consœurs canadiennes.

Nous pouvons pousser plus loin ces initiatives, leur donner davantage d’ampleur si nous voulons aider notre pays à améliorer de façon notable ses activités commerciales avec l’Asie. Dans les missions commerciales d’envergure, les lancements de projets en Asie et les initiatives de marketing visant les consommateurs asiatiques, on doit compter sur la présence plus que symbolique de femmes d’affaires occidentales avisées. Au Canada, nous avons déjà adopté une position progressiste face au multiculturalisme et à la présence des femmes en affaires. Le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international a lancé un site, Les Femmes d’affaires et le commerce, en vue d’encourager les femmes à se joindre à des missions commerciales; en effet, au sein des cinq dernières missions commerciales canadiennes effectuées en 2001-2002, seulement 200 des 1 332 délégués, soit 15 % de ceux-ci, étaient des femmes. J’exhorte toutes les femmes d’affaires à travailler à l’établissement de liens commerciaux serrés en vue de relever la barre au niveau international.

Corinne Tessier, CMA, MBA, FCMA (ctessier@kootenayinternational.com) est associée chez Kootenay International.

ⁱAsian Women Online — Making a Net Impact, Barry Lee Brisco, avec l’autorisation de WomenAsia.com

ⁱⁱWomen’s businesses and women in business, UNIFEM, East and South East Asia Gender Issues Fact Sheet No 4.

Haut