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La gestion des relations avec les clients À peu près ignorées pendant des années, les petites et moyennes entreprises découvrent enfin des logiciels de gestion des relations avec la clientèle qui répondent à leurs besoins. Les options diffèrent, mais le choix ne manque pas. Que choisirez-vous? par Kira Vermond
« Nous possédions un méli-mélo de programmes », affirme-t-il. Cette petite entreprise employait un logiciel pour sa base de données sur les clients, le logiciel ACCPAC pour tout ce qui avait trait à la comptabilité et aux finances, et quelques feuilles de calcul Excel pour d’autres fonctions. Certains représentants utilisaient des ordinateurs de poche, d’autres pas. L’intégration et le partage des connaissances parmi les bases de données étaient pratiquement inexistants. Résultat? La direction ne pouvait assurer le suivi de son personnel de vente et les représentants assistaient aux réunions des clients sans avoir toute l’information voulue. CPS s’est donc tournée vers l’entreprise chargée d’assurer le soutien de ses TI, INVUS Systems, établie à Toronto, qui lui a aussitôt suggéré d’intégrer la fonction de gestion des relations avec les clients (CRM) dans son logiciel ACCPAC. Maintenant, les représentants de CPS synchronisent les données de leurs assistants numériques (PDA) chaque jour, ce qui permet à Dave Beetham de mieux suivre les activités de l’entreprise. « En tout temps, je peux consulter l’horaire de chacun », déclare-t-il. Il admet que le changement de culture ne s’est pas déroulé sans heurts. Les représentants n’aiment pas le changement, c’est bien connu, en particulier lorsqu’on change la manière dont ils dirigent leurs activités quotidiennes. Mais en général, Dave Beetham se déclare satisfait de ses applications CRM. « Sont-elles à la hauteur? Oui. La transition a-t-elle été difficile? Oui, mais essentiellement parce que nous en explorions toutes les possibilités », ajoute-t-il. Que signifie réellement la gestion des relations avec les clients? Qu’entend-on par fonctions CRM? C’est là une question qui a fait réfléchir de nombreuses PME qui se sont penchées sur la technologie pertinente. Devenu une expression à la mode, l’acronyme CRM désigne aussi bien les services d’assistance que les prévisions de ventes. En fait, la notion de gestion des relations avec les clients est tellement vague qu’on a peine à la définir. En y regardant de plus près, on s’aperçoit que le mot clé est « client », cette personne même que les PME ont toujours traitée avec beaucoup plus d’égards que n’importe quelle grande société. Les PME peuvent atteindre les objectifs CRM plus rapidement, plus facilement et avec moins de moyens en raison de leur taille et de leur flexibilité. Elles ont plus de chance de maintenir un contact quotidien et d’entretenir des rapports plus personnels avec leurs clients. La direction participe habituellement plus directement à l’action. Dans les petites et moyennes entreprises, on ne tient pas d’innombrables réunions dans des salles de conférences austères pour discuter du « bon message » à adresser au « bon client ». On sait quel message transmettre aux clients parce qu’il est fort probable qu’on vient tout juste de s’entretenir avec eux au téléphone ou au cours d’un petit déjeuner d’affaires. Cependant, les entreprises finissent par prendre de l’expansion et les affaires deviennent beaucoup plus compliquées, surtout si ces entreprises comptent une clientèle mondiale. Lorsque c’est le cas, les PME ont besoin de systèmes automatisés pour coordonner leurs relations avec la clientèle. D’autres raisons expliquent toutefois le recours des PME aux logiciels CRM. Ces systèmes permettent aux employés de rester à l’écoute des besoins des clients. En outre, l’organisation et l’enregistrement de l’information contribuent à réduire la frustration des clients, qui n’ont pas à répondre sans cesse aux mêmes questions. Une solution CRM permet également aux petites entreprises de faire comme les grandes; si elles veulent offrir un soutien jour et nuit, tous les jours de la semaine, alors qu’elles n’ont pas les moyens d’embaucher du personnel pour offrir ce service, un logiciel CRM peut servir à élaborer un programme automatisé d’auto-assistance qui répond aux questions des clients. Ce n’est peut-être pas la solution idéale, comme peut en témoigner quiconque a déjà eu désespérément besoin d’aide en pleine nuit, mais c’est mieux que de devoir attendre au lendemain. On doit alors se poser la question suivante : comment mettre en place un système qui gère efficacement ses besoins en matière de gestion des relations avec les clients, alors que la plupart des produits offerts sur le marché sont conçus pour une clientèle formée de grandes entreprises? Le prochain marché cible D’importants fournisseurs de logiciels ont commencé récemment à répondre à de telles demandes de la part de PME, et cela n’a rien d’étonnant. Selon la maison de recherche AMI-Partners, le marché des PME représentait en 2003 environ 300 milliards de dollars US, la vente de matériel, de logiciels et de services constituant environ 65 % de ce marché. Les données canadiennes sont comparables. « Je crois que les petites et moyennes entreprises représentent les meilleurs débouchés pour nous au Canada », indique John Donaldson, dirigeant du portefeuille de logiciels WebSphere chez IBM Canada. « Il s’agit là d’un créneau très prometteur. » Cependant, accéder à ce marché en expansion se révèle ardu. Alors que les fournisseurs veulent mieux comprendre les PME, ils éprouvent beaucoup de difficultés à pénétrer ce marché avec succès et d’une manière rentable. Avec un nombre si élevé de PME, on ne peut réaliser des économies d’échelle sur le plan du marketing, de la distribution et de la maintenance. Bien que les PME favorisent en général l’achat de solutions de TI, une étude révèle que seulement 20 % d’entre elles ont adopté une solution CRM, et on les retrouve surtout dans quelques secteurs d’activité, comme les services financiers, les communications et la haute technologie. Plusieurs facteurs expliquent la réticence des PME à investir dans la technologie :
Gemma Young, chef de produit chez Help Desk Technology Corporation, située à Mississauga, en Ontario, admet que les PME peuvent se sentir démunies face à tous les choix qui s’offrent à elles aujourd’hui. Et bon nombre de ces logiciels peuvent ne pas convenir du tout à une entreprise donnée. C’est pourquoi les fournisseurs de logiciels tentent de simplifier le plus possible le processus de décision pour les clients. « Simplement en regardant nos produits, un client peut nous dire s’ils lui conviennent ou non, explique Gemma Young. C’est important. De nos jours, le temps, c’est de l’argent, et les gens disposent de peu de temps. » Le bon choix Il fut un temps où les PME se trouvaient devant un choix limité : des superlogiciels destinés aux grandes entreprises — offerts également à des superprix, soit environ 250 000 $ — et des versions « allégées » et mal conçues de ces mêmes logiciels. Toutefois, les fournisseurs mesurent davantage l’ampleur du problème. « On ne peut simplement prendre un logiciel d’Oracle-PeopleSoft, en supprimer des fonctions et réduire le prix », déclare Craig Downing, vice-président de la gestion des produits chez ACCPAC à Mississauga, en Ontario. « Les petites entreprises effectuent elles aussi des opérations de change. Elles ont des clients nationaux. Et elles peuvent conclure des marchés avec Wal-Mart et Kmart. Les petites entreprises font elles aussi face à des problèmes complexes. » Quelles caractéristiques doivent alors rechercher les PME dans un produit? Comme l’a indiqué Gemma Young, non seulement le logiciel doit être facile à installer et à mettre en route, mais il doit aussi s’adapter aux situations complexes d’intégration qui peuvent surgir. Les PME, c’est bien connu, utilisent de nombreux programmes, parfois de types opposés, qui peuvent faire de l’intégration CRM un véritable cauchemar. Une suite CRM qui ne permet pas une personnalisation suffisante est inutile si elle ne s’intègre pas harmonieusement à d’autres applications. Par contre, les logiciels qui offrent une importante personnalisation peuvent être beaucoup plus chers, ce qui les rend moins accessibles pour la plupart des PME. Il s’agit de trouver le bon équilibre. « On doit trouver le juste milieu entre une solution prête à l’emploi et des outils qui permettront une intégration à d’autres systèmes », poursuit Craig Downing. À l’heure actuelle, il existe toute une panoplie de produits spécialement conçus pour les PME. Celui d’ACCPAC constitue un bon point de départ, particulièrement dans le cas des entreprises qui utilisent déjà un logiciel ACCPAC à d’autres fins, comme la comptabilité. C’est d’ailleurs une des principales raisons qui ont amené Dave Beetham à opter pour ACCPAC. Il avait déjà un logiciel de l’entreprise et savait comment celui-ci fonctionnait. Il savait également que l’intégration de la solution CRM ACCPAC à l’application de comptabilité se ferait en douceur. Évidemment, le coût est un facteur primordial. En fin de compte, un logiciel CRM doit être suffisamment abordable pour offrir un bon rendement du capital investi, ce qui est de plus en plus facile à trouver. Par exemple, certains logiciels sous licence coûtent moins de 1 000 $. Des entreprises établissent le prix par utilisateur-client, d’autres par représentant du service à la clientèle. Le produit de Help Desk Technology Corporation, HelpSTAR, est considéré comme un système prêt à l’emploi et facile à utiliser pour faire le suivi des appels d’assistance et des solutions. Le prix de base est de 2 495 $ pour deux représentants du soutien, puis grimpe entre 600 $ et 700 $ par représentant supplémentaire. Bien qu’il semble dispendieux, on est loin des centaines de milliers, voire des millions de dollars que de nombreuses grandes entreprises doivent payer. Le coût explique en grande partie une tendance observée chez les PME — elles achètent leurs applications CRM progressivement. Une entreprise voudra assurer le suivi de son personnel de vente aujourd’hui, puis réalisera un mois plus tard qu’elle désire obtenir l’historique des paiements, le crédit disponible ou les habitudes d’achat de ses clients. Un système CRM efficace permet l’ajout d’utilisateurs et de modules. Il offre des options d’intégration à d’autres systèmes de l’entreprise. « Il est important de se procurer un système suffisamment évolutif pour qu’on puisse l’utiliser immédiatement et commencer à résoudre des problèmes particuliers, ajoute Craig Downing. Mais on doit aussi être conscient de ce qu’il peut faire le jour où on devient plus ambitieux. » Dave Beetham constate que CPS Inc. devait trouver une solution qui évoluerait au rythme des besoins de l’entreprise. La solution à l’interne pouvait être développée de manière à s’intégrer à d’autres systèmes ultérieurement, tout en maintenant des coûts faibles dans l’immédiat. « Pour nous qui sommes une petite entreprise, ce fut un investissement important », affirme-t-il. Services hébergés versus logiciel sous licence Plutôt que d’acheter le logiciel et de l’installer sur place, les PME peuvent opter pour des services hébergés, qui permettent à un tiers d’héberger l’information sur les clients dans sa propre application Web. D’après une étude effectuée par Forrester Research, près de 60 % des PME sont intéressées à impartir des applications CRM, contre seulement 10 % des grandes entreprises. L’impartition CRM comporte des avantages :
Et des inconvénients :
De l’avis de Craig Downing, quelle que soit l’option choisie, il est important d’avoir la possibilité de changer d’avis. Certaines entreprises optent d’abord pour la solution hébergée puis, lorsque leurs besoins se font plus exigeants, elles adoptent une solution à l’interne personnalisable. L’idéal est de trouver une entreprise qui offre les deux. Que l’on choisisse une application à l’interne ou hébergée, il faut se rappeler que le fournisseur de solutions TI est l’une des plus importantes relations que l’on puisse entretenir — outre les liens qu’on a établis avec ses clients. Si le fournisseur décide soudainement de fermer boutique, les conséquences peuvent être catastrophiques. « On choisit non seulement un produit, mais également un partenaire, conclut Craig Downing. Il faut se demander : Est-ce que j’embaucherais cette personne si un poste se libérait? » Tenir compte du contexte Les logiciels ne donnent pas toutes les réponses quand vient le moment d’adopter une stratégie CRM supérieure, selon Kent Churn, directeur principal au sein du groupe Communications et haute technologie chez Accenture, à Toronto. Il arrive parfois que l’on ne puisse résoudre le problème en ayant recours à un système automatisé. Il faut alors privilégier la formation du personnel de vente à l’égard de certains produits, par exemple. « On se doit d’abord de prendre le temps de bien étudier la stratégie afin d’essayer de comprendre la nature du problème auquel on fait face », mentionne-t-il. Et il ne faut pas supposer que le simple fait de posséder de l’information exhaustive sur les clients fera exploser les ventes. L’erreur la plus fréquente commise par les entreprises est de confondre stratégie CRM et mise en œuvre de technologies. Une gestion réussie des relations avec les clients dépend avant tout de la manière dont on exploite cette information. Trouver le « bon message » pour le « bon client » exige de la réflexion et des recherches — il ne s’agit pas simplement de tabler sur des données pour cerner les désirs et les besoins du client. Au bout du compte, la gestion des relations avec les clients concerne le client. Toutefois, une analyse de rentabilisation solide pour l’investissement dans un logiciel CRM, le soutien de la direction et un bon plan de mise en œuvre font toute la différence à long terme. Bien sûr, le parcours est semé d’embûches, comme l’a mentionné Dave Beetham en faisant référence aux difficultés qu’a connues CPS lorsqu’elle a dû modifier sa culture d’entreprise pour intégrer la nouvelle solution CRM. « Le logiciel ou l’entreprise qui l’a conçu importent peu, affirme-t-il. L’important, ce sont les personnes qui l’utilisent. » Kira Vermond (kira@vermond.ca) est rédactrice pigiste établie à Toronto. Dix principales caractéristiques à rechercher dans un système CRM 1. Analyse du cycle de vente 2. Intégration au système comptable 3. Technologie ouverte, conforme aux normes de l’industrie 4. Partage continu d’information entre les systèmes de l’entreprise et les employés distants 5. Rapports et analyses en temps réel 6. Déroulement des travaux automatisé 7. Gestion des contacts et des campagnes 8. Fonctions multilingues et multidevises pour servir une clientèle mondiale 9. Solution facilement personnalisable pour répondre aux besoins de l’entreprise 10. Extensibilité selon la croissance future de l’entreprise Point à retenir : Le client est la raison d’être de la gestion des relations avec les clients. Au moment de choisir une solution CRM, il faut penser aux effets de chacune des fonctions. — Source : ACCPAC, How to Choose a CRM System |
Il y a un an, Dave Beetham, directeur
général de CPS Inc., un fabricant de panneaux de commande et d’emballages situé
à Whitby, en Ontario, a fait le point sur la manière dont son entreprise exploitait ses
logiciels de vente. Il savait que le temps était venu d’apporter des changements.