Bien gérer la relation client

Cinq mesures cruciales pour favoriser la réussite en GRC

par Darren Saumur

Aujourd’hui plus que jamais, le client est roi. Sous l’effet conjugué d’une concurrence accrue, de réseaux mondialisés et d’une gamme sans cesse croissante de biens et services, ce vieil adage est devenu réalité dans le monde des affaires. Pas surprenant que les entreprises les mieux avisées veuillent mieux connaître leur clientèle. En effet, selon une récente étude menée par l’Economist Intelligence Unit, plus de 40 % des chefs d’entreprise considèrent que l’approfondissement des relations avec la clientèle constitue une arme stratégique dans la conquête de parts de marché.

Voici donc le nouvel univers des outils améliorés de gestion de la relation client (GRC). Le concept de GRC porte essentiellement sur l’art de comprendre, d’attirer et de fidéliser les clients. Au Canada, la plupart des entreprises reconnaissent les grands avantages de cette approche — aussi la GRC occupe-t-elle le haut de leur liste de projets d’investissement dans les TI. Le succès, voire la survie d’une entreprise peut dépendre du choix du bon système de GRC — celui qui permettra à tous les employés d’avoir un accès rapide aux renseignements clés sur la clientèle. Par conséquent, que doit-on savoir pour réussir l’implantation d’une solution de GRC au sein de son entreprise?

Bien des choses, comme nous allons le voir.

Souvent, les entreprises ne prennent pas les mesures qui s’imposent avant la mise en œuvre de la solution de GRC. Dès le départ, elles doivent reconnaître que la GRC ne se résume pas au choix et à l’implantation d’une application logicielle; il s’agit d’une stratégie commerciale, avec tout ce que cela comporte en fait de planification, d’organisation et de sensibilisation.

Au nombre des entreprises qui ont réussi leur implantation de la GRC, citons Sony du Canada, qui a investi dans un système de GRC pour ses campagnes par courriel. En suivant soigneusement une démarche précise et graduelle, Sony s’est dotée du système dont elle avait besoin. La version finale de l’application a permis à l’entreprise d’analyser les données sur les clients, de déterminer les clientèles cibles et de lancer rapidement des campagnes multicanaux pour le temps des Fêtes. Résultat : des relations plus solides avec les clients, une efficience accrue, une meilleure utilisation du temps chez le personnel, des réductions de coût, une hausse du taux de satisfaction de la clientèle et des stratégies marketing mieux ciblées.

Sony du Canada reconnaît le principe selon lequel, pour maximiser le rendement des sommes investies dans un système de GRC, l’entreprise doit mener une étude sérieuse avant l’étape de mise en œuvre. En fait, la démarche implique l’examen attentif et complet de cinq aspects cruciaux, sans quoi le projet sera compromis dès le départ.

1. Harmoniser la stratégie de GRC avec les objectifs de l’entreprise

Avant même le début du projet, il faut se poser deux questions fondamentales :

• Quels sont nos plus urgents enjeux commerciaux et nos objectifs, à court et à long terme?
• De quelle façon la GRC nous aidera-t-elle à régler ces enjeux et permettra-t-elle à notre entreprise d’atteindre ses objectifs?

Trop souvent, un projet de GRC ne répond pas aux attentes à cause de l’absence d’une stratégie de GRC bien harmonisée, facteur essentiel d’une mise en œuvre réussie. L’entreprise doit déterminer ce qui doit être fait pour atteindre le succès. Par exemple, si votre objectif consiste à fidéliser davantage la clientèle, il vous faudra comprendre quels sont les principaux facteurs de fidélisation et en quoi la GRC peut favoriser et améliorer cet aspect. Réfléchissez d’abord aux processus d’affaires de votre entreprise et aux mesures à prendre pour régler les problèmes avec lesquels vous êtes aux prises. La GRC peut considérablement améliorer le service à la clientèle, mais uniquement si la stratégie commerciale est bien définie et appliquée de façon professionnelle.

Pour tirer parti au maximum de la GRC, il faut envisager une solution complète capable 1) d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences stratégiques d’une entreprise en plein essor et 2) de permettre à tous les intervenants au sein de l’organisation — des employés en contact direct avec les clients à ceux qui s’occupent des tâches administratives — d’avoir accès à toutes les données de GRC requises pour mieux servir la clientèle.

2. Effectuer l’analyse de rentabilisation

Vous devez comprendre clairement de quelle façon la GRC permettra d’améliorer les résultats nets de votre entreprise, puis en informer l’équipe de direction, pour :

• obtenir l’appui des parties prenantes clés à l’interne à la poursuite du projet;
• obtenir les moyens d’en assurer la réussite;
• prévoir les résultats et les avantages que la GRC procurera à votre organisation.

Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin de la GRC? Permettra-t-elle de faciliter la collaboration entre les différents services internes? Permettra-t-elle à votre centre d’appels de mieux servir le client et de proposer de nouveaux produits de gammes supérieures? Déterminez avec précision les secteurs où vous prévoyez constater des résultats et faites valoir l’importance de ces réalisations potentielles auprès des cadres dont l’appui est crucial pour la réussite du projet.

3. Entrer de meilleures données pour un résultat optimal

Il faut absolument que vous ayez une vision claire d’où vous vous trouvez et d’où vous voulez vous rendre, pour pouvoir déterminer les étapes qui vous permettront d’atteindre vos objectifs et, à terme, de mesurer la réussite d’un système de GRC.

La GRC ne se résume pas au suivi de la performance de votre entreprise : elle est censée améliorer cette performance. Ce sont les données entrées dans le système de GRC qui garantissent, en sortie, une information dont l’entreprise pourra alors tirer le maximum. Vous devez absolument connaître les données qu’il vous faut recueillir pour obtenir de l’information constructive et précieuse; ainsi, vous améliorerez considérablement vos chances de maximiser les retombées du projet et d’atteindre les résultats escomptés.

4. Examiner et améliorer les processus

Certes, la GRC vous permet de mieux comprendre vos clients et comment mieux les servir, mais ce n’est pas une formule magique. Le système doit être exploité convenablement. Ainsi, vos gestionnaires doivent savoir quelle est l’information critique dont votre organisation a besoin, de même que la façon de qualifier cette information et de l’utiliser à l’avantage de l’entreprise. Sinon, votre investissement en capital humain annulera vos sommes investies dans la GRC et en réduira d’autant le rendement.

Les employeurs doivent être conscients des lacunes dans leurs activités et savoir lesquelles il faut combler pour maximiser ce nouveau moyen d’utiliser une information cruciale. Il est essentiel d’apporter les modifications et améliorations requises avant de commencer à recueillir des données de GRC.

5. Donner son appui à la démarche est essentiel à la réussite

En fonction de la portée de votre stratégie de GRC, votre projet pourrait être déployé à l’échelle de l’entreprise. Il faut donc mettre sur pied la bonne équipe pour vous assurer que votre entreprise est bien préparée à la mise en œuvre, persuadée de la valeur de la GRC et capable de l’intégrer en douceur aux systèmes déjà en place. En règle générale, trois types d’intervenants s’avèrent indispensables pour instaurer le système, assurer son bon fonctionnement et maintenir le cap.

Le cadre responsable

Le cadre responsable possède une connaissance approfondie de la gestion dans l’ensemble de l’entreprise et une vision globale de l’agencement des divers processus du projet de GRC. Souvent membre de la haute direction (directeur de l’information, de la technologie ou des finances), il sait gagner l’appui de tous les échelons et de tous les secteurs de l’entreprise.

Les parrains de projet

Les parrains communiquent l’état du projet aux autres parties prenantes à l’interne, assurent le soutien de premier niveau à leurs collègues utilisateurs, recueillent les améliorations proposées par les utilisateurs et les transmettent au cadre responsable. Les parrains du projet jouent un rôle essentiel dans la constitution d’une communauté d’utilisateurs qui ont le sentiment d’avoir participé au processus plutôt que de le subir.

Les technologues

Peu importe la capacité d’un système, il est voué à l’échec si sa mise en œuvre ne se déroule pas correctement. Au moment du lancement, vous devez disposer de la bonne équipe, capable de déployer vos applications, de recueillir les données clés et de les utiliser immédiatement au profit de l’entreprise.

Attention : le choix du fournisseur de TI doit être fait avec soin. Assurez-vous que votre partenaire de TI est fiable, possède le savoir requis pour le déploiement de systèmes de GRC, compte une solide clientèle existante (avec références) et consacre le temps et l’énergie voulus pour bien comprendre vos défis et besoins particuliers.

Bien mené, un projet de GRC peut se traduire par des avantages significatifs et nombreux, notamment des campagnes marketing plus efficaces, une meilleure livraison de produits et une meilleure prestation de services, un chiffre d’affaires à la hausse et des marges bénéficiaires plus élevées. La GRC permet à l’entreprise de mobiliser ses employés et ses groupes internes autour d’objectifs communs — le recrutement, la satisfaction et la fidélisation de la clientèle — en assurant la visibilité de l’information sur les clients et en suscitant la collaboration de l’ensemble de l’organisation.

Toutefois, votre entreprise doit étudier et évaluer convenablement les cinq mesures cruciales décrites ci-dessus, tout en reconnaissant la portée plus étendue de la GRC en tant que stratégie commerciale globale. Au royaume du client, vous allez au-devant de l’échec si vous n’appliquez pas correctement la GRC.

Darren Saumur (darren.saumur@sap.com) est vice-président principal des services professionnels chez SAP Canada Inc..

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