Le marché du cadeau d’affaires

Souvenir, article promotionnel ou babiole, peu importe : un cadeau est toujours un geste significatif à l’égard d’un client.

par Yvan Marston

Qu’il s’agisse d’un présent à un important client ou d’un souvenir promotionnel soulignant un tournoi de golf, le cadeau offert dans un contexte d’affaires est un outil de poids, un outil qui peut miner une relation ou, au contraire, la consolider.

Les cadeaux d’affaires sont devenus une grosse affaire. Selon une étude de l’Association de la publicité par l’objet du Canada (APOCanada) l’année dernière, 28 % du chiffre des ventes des distributeurs de produits promotionnels provenait des cadeaux d’affaires. En 2003, la vente de produits promotionnels au Canada s’est chiffrée à 2,1 milliards de dollars. Dans le cadre de l’étude, et également de cet article, le cadeau d’affaires n’est pas un présent extravagant ou un voyage, mais plutôt un objet utilisé pour remercier un client, faire de la prospection de clientèle ou reconnaître les mérites d’un employé.

« Un cadeau démontre à une personne qu’elle est importante pour vous et que vous souhaitez cultiver votre relation avec elle », indique Hilka Klinkenberg, fondatrice d’Etiquette International, un cabinet établi à New York. « Si le cadeau est vraiment approprié, le destinataire sera ravi et ne se préoccupera pas du mobile de votre geste. »

Offrir avec intelligence

Pour trouver le bon cadeau, il faut écouter la per-sonne à qui vous le destinez lorsque vous discutez avec elle et même, à la rigueur, prendre des notes sur ses goûts et ses besoins, estime M^me Klinkenberg. Elle explique qu’on doit poser des questions simples concernant, par exemple, les circonstances (une fête, un anniversaire, une reconnaissance ou un simple geste de générosité) et le destinataire.

Bien que le dernier point puisse paraître évident, il est important de comprendre votre position dans la hiérarchie sociale. Par exemple, convient-il d’offrir de somptueux accessoires de bureau au chef de la direction de votre client, si vous êtes un vendeur de 25 ans? Un tel cadeau démontrerait, selon M^me Klinkenberg, que vous n’avez pas saisi la nature de vos rapports.

M^me Klinkenberg met aussi en garde contre l’excès. Selon elle, un cadeau d’un jeune cadre à un client ne devrait pas dépasser 35 $, alors que les cadres intermédiaires et supérieurs peuvent se permettre des cadeaux de 70 $. Les cadres de la haute direction devraient dépenser quelque 150 $ pour leurs meilleurs clients. Pour dépasser ce montant, estime-t-elle, il faut une occasion vraiment spéciale.

Et oubliez les cadeaux de style farces et attrapes, car d’après M^me Klinkengerg, ils sont rarement drôles, même souvent embarrassants. L’initiative a fréquemment l’effet contraire.

Idéalement, on offre un cadeau relié à un intérêt ou à un passe-temps du destinataire. Prenez des notes sur les goûts de vos clients et d’autres petits détails les concernant. Notez des faits comme l’université où ils ont étudié, l’achat d’une nouvelle maison ou leur équipe sportive préférée. Tous ces renseignements peuvent vous assurer un avantage tactique lorsque vous utilisez le cadeau comme outil de communication.

Le cadeau stratégique

Au sens strict, un véritable cadeau devrait venir de vous personnellement et traduire à quel point vous connaissez bien votre client. Toutefois, un cadeau portant un logo est une toute autre affaire. Tout aussi efficace comme outil de communication, l’objet à logo a fait bien du chemin depuis la casquette de baseball doublée de mousse qui se rapprochait davantage du panneau publicitaire.

« [Les articles promotionnels] qui visaient autrefois à amener quelqu’un à annoncer gratuitement votre entreprise ou vos services ciblent maintenant une personne en particulier », explique Jae Rang de Great Canadian Adventures in Advertising, une société qui se spécialise dans la conception de solutions marketing stratégique à l’aide de produits promotionnels.

M^me Rang admet qu’il est parfois difficile de faire la distinction entre le produit promotionnel et le cadeau, expliquant en partie la chose par la qualité de plus en plus élevée des articles portant des logos. Des marques telles que Tommy Hilfiger et Roots ont fait leur entrée sur le marché des produits promotionnels. Ainsi, on trouve sur les articles d’habillement le nom de la marque à la mode et le logo de l’entreprise discrètement brodé, ton sur ton, sur une manche ou derrière le col.

Le principe est simple, fait remarquer M^me Rang : « Si la chemise est de qualité, ils voudront la porter et ils se rappelleront qui la leur a offert. »

Alors, que faut-il privilégier, le moyen de communication de masse ou l’objet publicitaire ciblé? M^me Rang estime pour sa part que les deux techniques ont leur raison d’être. Lorsque Andlauer Transport Services a organisé un barbecue dans le cadre du Stampede de Calgary, l’entreprise s’est adressée à Mme Rang pour concevoir un cadeau promotionnel.

« Nous leur avons demandé : voulez-vous quelque chose que le client ramènera chez lui et partagera avec ses proches ou voulez-vous voir une mer de sacs arborant votre logo partout au Stampede? » Ils ont choisi les deux, soit un sac en denim identifié à leur marque contenant un ensemble pour barbecue.

Le pouvoir de la promotion         

Peter Saunders, président de Merit Impressions, un distributeur de produits publicitaires promotionnels établi à Calgary, souligne que son entreprise ne fait pas vraiment de distinction entre le cadeau et l’objet promotionnel. Des articles d’habillement de marque moins connue, par exemple, sont encore offerts en masse, mais beaucoup de ses clients achètent des vêtements de marque pour leurs clients les plus importants.

« Au cours des dix dernières années, poursuit M. Sanders, les articles d’habillement sont passés de 5 % à 40 % de notre chiffre d’affaires. Aujourd’hui, ils représentent environ 33 % de nos ventes. » (Cette tendance est corroborée par les chiffres d’APOCanada qui indiquent que les articles d’habillement représentent presque 40 % de toutes les ventes du secteur des produits promotionnels.)

Steve Wingham, qui œuvre dans le secteur des produits promotionnels depuis 19 ans, estime que c’est le golf qui est en partie responsable de l’actuelle popularité des polos offerts en cadeau. Toutefois, selon lui, il n’existe pas d’article universel qui plaira à tous les clients.

« Tout est question de perception », avance le copropriétaire de Promotional Elements quand on lui demande quels sont les articles de l’heure. « Dernièrement, j’ai présenté une calculatrice à couvercle articulé à un client à la recherche d’un accessoire de bureau à offrir en cadeau. Il a trouvé ça formidable, même si cet article était sur le marché depuis cinq ans. »

Il explique que tout repose sur la compréhension des besoins et des perceptions de votre client. Il donne ces quelques conseils de base : ne donnez pas le même cadeau année après année, offrez quelque chose d’utile et soignez la présentation.

Il suggère d’offrir le cadeau dans un sac en polyéthylène ou un emballage cadeau (les possibilités sont nombreuses si vous comptez faire de la gestion d’image avec l’emballage) et de l’envoyer par messager, accompagné d’un mot. Toutefois, rien ne vaut une livraison en mains propres.

Cependant, la présentation, la valeur perçue du cadeau et le contexte sont tous des éléments qui contribuent à brouiller les pistes quand vient le temps de faire la distinction entre un cadeau et un article promotionnel.

« Si on m’offre un polo haut de gamme lors d’un tournoi de golf, comme à chaque participant, je verrai ça comme une promotion. Tout dépend de la façon dont on procède », explique M. Wingham.

Le cadeau est un outil de communication indéniablement efficace. Il n’est donc pas surprenant que, le moment venu d’offrir un cadeau, le contexte soit si important. Le cadeau transmet au destinataire comment vous voulez être perçu et a pour but d’influencer cette perception. Mais il a aussi un effet miroir en ce sens qu’il transmet aussi au destinataire la façon dont il est perçu. Qu’il s’agisse d’un article promotionnel ou d’un cadeau proprement dit, dans l’intérêt d’une saine communication d’affaires, les experts s’entendent pour dire qu’il faut être à l’écoute, bien observer et offrir avec intelligence.

Yvan Marston est un journaliste-pigiste établi à Toronto.

Le branding de vos cadeaux a-t-il des ratés?

Afficher un logo, même très discrètement, sur un article que vous offrez à un client comporte des avantages si vous êtes une entreprise américaine. En effet, l’Internal Revenue Service limite à 25 $ par client la déduction permise pour des cadeaux, mais si le cadeau comporte un logo, il est alors considéré comme un article promotionnel et on peut le passer en charges à titre de frais de publicité. Voilà ce qui expliquerait la prolifération de ces produits aux États-Unis.

Mais les entreprises canadiennes qui suivraient cet exemple en pensant rendre le cadeau davantage déductible le font en pure perte. Selon Sam Papadopoulos de l’Agence du revenu du Canada, toute activité promotionnelle liée à la production d’un revenu peut donner droit à une déduction fiscale.

« Voilà le critère déterminant, explique-t-il. Si vous pouvez lier la remise de cadeaux à la réalisation éventuelle de revenus, il s’agit d’une charge d’exploitation déductible. »

Si, par exemple, vous achetez 20 ensembles de stylos, que vous les emballez et les envoyez à des clients, tout le processus, de même que les stylos, sont déductibles d’impôt.

« Il faut toutefois rester dans les limites du raisonnable, ajoute M. Papadopoulos. Affirmer que vous avez conclu une vente de 100 $ grâce à un cadeau de 100 $ ne l’est assurément pas. » — Yvan Marston

Haut