Développer des outils de contrôle pour mieux gérer le contenu Web

Internet est un puissant réseau de communication. Des entreprises cherchent à en tirer profit en se servant de leur site Web comme instrument stratégique afin de présenter de l’information, d’entretenir des rapports avec leurs actionnaires et les investisseurs, de promouvoir leurs produits et services et d’encourager les transactions électroniques. Dans cette optique, il est important de développer des outils de contrôle pour gérer efficacement le contenu Web.

par Jean-François Henri, CMA, et Sylvie Héroux, CA

Mondialisation des marchés, développement incessant des technologies, pressions sociales grandissantes exercées sur les entreprises pour qu’elles respectent l’environnement : voilà le contexte actuel dans lequel celles-ci évoluent. Comment faire face à ces défis et en tirer des avantages économiques? En adoptant une stratégie de communication qui favorise de bonnes relations avec les parties prenantes et leur facilite l’accès à l’information. Grâce à sa capacité de joindre rapidement un grand bassin d’utilisateurs, Internet contribue à entretenir le dialogue avec ces parties prenantes. Bien qu’un site Web puisse être un outil de communication stratégique, la gestion du contenu d’un site constitue une préoccupation importante pour les entreprises.

L’amélioration continue du processus de gestion de contenu d’un site Web nécessite le développement et l’utilisation d’outils de contrôle. L’expertise des comptables en management à cet égard peut être essentielle à la gestion efficace et efficiente du contenu Web. Dans le présent article, nous décrivons les pratiques de gestion de contenu des sites : Quels sont les outils de contrôle? Dans quelle mesure sont-ils utilisés? Quelle incidence ont-ils sur la quantité d’information présentée sur les sites? Dans quelle mesure ont-ils un effet sur la perception de la qualité du contenu des sites? En conclusion, nous nous penchons sur l’utilité des outils de contrôle dans le processus de gestion de contenu Web, à la lumière d’un sondage effectué auprès des webmestres de 180 entreprises canadiennes et de l’analyse de leur site Web.

Utilisation d’outils de contrôle du contenu Web

De façon générale, la planification et le suivi sont considérés comme des systèmes de rétroaction, alors que la décentralisation et la standardisation constituent des mécanismes associés à des structures internes. Dans le cadre de l’étude, ces quatre ou-tils de contrôle sont présentés comme des moyens susceptibles d’améliorer la gestion des sites Web et, potentiellement, la quantité et la qualité de leur contenu. En d’autres mots, ils peuvent améliorer la performance globale des sites.

• La planification englobe les décisions et les actions à prendre pour s’assurer que les objectifs du site Web concordent avec la stratégie globale de communication de l’entreprise, la définition des risques inhérents aux communications Web et des mesures requises pour les gérer, de même que la prévision à long terme des besoins en information des parties prenantes et des ressources nécessaires au maintien et à l’amélioration du site.
• Le suivi comporte l’évaluation périodique du contenu du site, notamment l’analyse des tendances afférentes au contenu Web et aux besoins en information des utilisateurs. Il favorise l’identification du contenu à retirer, à ajouter ou à améliorer.
• La décentralisation fait référence au degré de participation de différents groupes d’intervenants dans la rédaction et la diffusion du contenu, de même que dans l’amélioration du site. Une entreprise qui décentralise la gestion de son contenu Web pourrait bénéficier de l’expertise de groupes précis en vue d’améliorer certains types de contenu.
• La standardisation des rôles et des responsabilités et la mise en place de procédures formelles ou informelles permet d’assurer une certaine cohérence dans le processus de gestion du contenu — ce qui peut accroître l’efficacité et l’efficience du processus.

Les tableaux 1 à 4 indiquent le niveau d’utilisation (« faible », « modéré » ou « élevé ») de chacun des outils de contrôle à l’étude. Les pourcentages correspondent au nombre d’entreprises à chacun des niveaux, sur un total de 180.

Pour ce qui est de la planification (tableau 1), de façon globale, environ le quart des entreprises planifient leur stratégie de communication sur le site Web dans une mesure qu’elles qualifient de faible. Seulement près de la moitié des entreprises ont concerté leurs efforts pour intégrer leur stratégie de communication sur le site Web à leur stratégie globale de communication et pour coordonner leurs actions en ce sens. Un peu plus de la moitié des entreprises ont défini les risques inhérents à la communication sur le Web, alors que seulement le tiers prennent des mesures pour les gérer. La prévision à long terme des besoins en information des parties prenantes semble plus courante que celle des besoins en ressources (41 % vs 31 %).

Pour assurer le suivi du contenu Web (tableau 2), la majorité des entreprises utilisent très peu de moyens plus complexes comme les conclusions de groupes de discussion, l’analyse des points d’abandon lors des visites du site Web et les sondages sur la satisfaction des utilisateurs. Un pourcentage élevé d’entreprises utilise cependant, à un niveau modéré ou élevé, l’évaluation périodique du contenu Web en comparant leur site avec ceux des concurrents.

Tel qu’il est illustré dans le tableau 3, la décentralisation des activités relatives à la rédaction et à la diffusion du contenu, de même qu’à l’amélioration des sites est peu ou modérément utilisée pour gérer le contenu des sites.

La standardisation des mécanismes de gestion du contenu Web (tableau 4) repose principalement, pour sa part, sur la description des rôles et des responsabilités des divers intervenants impliqués dans le processus, le partage d’une vision commune du site Web et l’émergence d’ententes informelles.

Dans l’ensemble, les entreprises tendent à utiliser les outils de rétroaction (planification et outils élémentaires de suivi) dans une plus grande mesure, alors que les structures internes sont moins développées (décentralisation et standardisation). À en juger par les faibles pourcentages associés au niveau « élevé », exception faite de la planification, les entreprises utilisent simultanément quelques outils de contrôle, mais rares sont celles qui emploient un certain nombre d’outils ou un ensemble complet. Elles semblent donc en être encore au stade de l’apprentissage quant à l’intégration de leurs pratiques de gestion du contenu Web dans les tâches quotidiennes de l’organisation. Les ressources humaines, physiques et financières limitées pourraient en partie expliquer un tel constat.

Influence des outils de contrôle sur la performance des sites Web

La performance des sites Web peut être évaluée en terme de quantité et de qualité d’information divulguée. Dans le cadre de l’étude, la quantité et la qualité de cette information sont mesurées par deux indices.

• La quantité de contenu correspond au nombre d’items présentés sur les sites, calculé à partir d’une liste de 132 items. Cette liste comporte différentes catégories d’information : contenu financier, non financier (général, gouvernance d’entreprise, exploitation, responsabilité sociale, capital humain, produits/services), promotionnel et transactionnel. L’indice de quantité du contenu représente en pourcentage le nombre d’items présentés sur le site (par rapport au total de 132).
• La qualité du contenu est associée à la perception des répondants quant à la qualité i) de différents types d’information (générale, financière, non financière, promotionnelle, transactionnelle), ii) du format général de l’information (images, audio, vidéo, etc.), iii) des fonctionnnalités pour accéder à l’information (aide à la navigation, rubriques par besoin des utilisateurs, liens internes/ externes), et iv) du contenu dans son ensemble, par rapport au contenu des sites concurrents. L’indice de qualité du contenu représente en pourcentage la perception de la qualité par les répondants sur une échelle de 1 à 7.

Les graphiques 1 et 2 illustrent respectivement la relation entre l’indice de quantité/qualité du contenu et les différents outils de contrôle (planification, suivi, décentralisation, standardisation) :

• La première colonne (en bleu) indique l’indice moyen de quantité/qualité pour les entreprises qui utilisent les outils de contrôle dans une plus faible mesure que la moyenne des organisations.
• La seconde colonne (en rouge) indique l’indice moyen de quantité/qualité pour les entreprises qui utilisent les outils de contrôle dans une plus grande mesure que la moyenne des organisations.

Influence des outils de contrôle sur la quantité de contenu Web

Comme l’illustre le graphique 1, les entreprises qui présentent plus d’informations sur leur site Web utilisent des outils de contrôle dans une plus grande mesure que la moyenne des entreprises, en planifiant leur stratégie de communication, en assurant le suivi du contenu Web, en décentralisant les activités de gestion de contenu et en standardisant les mécanismes afférents.

Influence des outils de contrôle sur le contenu Web

Comme on peut le voir sur le graphique 2, la perception générale de la qualité du contenu des sites est nettement supérieure pour les entreprises qui utilisent les outils de contrôle dans une plus grande mesure que la moyenne des entreprises. Cet écart est encore plus net par rapport à celles qui les utilisent dans une plus faible mesure que la moyenne.

Des outils de contrôle pour une gestion améliorée du contenu Web

Dans l’ensemble, les entreprises qui utilisent dans une plus large mesure les outils de contrôle présentent systématiquement plus d’information sur leur site Web, et celle-ci est perçue comme étant de meilleure qualité. Globalement, l’utilisation des outils de contrôle a une plus grande incidence sur la qualité de l’information que sur la quantité d’information. Les outils de contrôle contribuent donc à améliorer le processus de gestion de contenu dans le but de rendre le site plus performant en vue d’entretenir les relations avec les parties prenantes, de promouvoir les produits et services ou d’encourager les transactions électroniques. Par conséquent, les dirigeants d’entreprises auraient avantage à mettre au point et à développer des outils de gestion du contenu. Les comptables en management peuvent ainsi jouer un rôle vital dans la gestion de la stratégie de communications Web.

Jean-François Henri, Ph. D., CMA, est professeur à l’École de comptabilité de la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval.

Sylvie Héroux, Ph. D., CA, est professeure au département des sciences comptables de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal (ESG-UQAM).     

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