L’information présentée par voie électronique : note décevante au Canada

Internet est en voie de devenir le principal moyen de communication des informations financières et d’entreprise. Malheureusement, le plus souvent la présentation de ces informations dans les sites Web est rarement à la hauteur.

par Gundi Jeffrey 

Ces 50 dernières années, l’information d’entreprise a évolué de façon spectaculaire et, comme le démontre très clairement une nouvelle étude, Internet est en voie de devenir le principal moyen de communication des informations financières et d’entreprise. Malheureusement, le plus souvent la présentation de ces informations dans les sites Web est rarement à la hauteur.

Selon Catherine Crofton, vice-présidente de Q4 Web Systems, un éditeur de logiciels qui aident les entreprises à réduire les risques associés à la diffusion électronique de l’information, « aujourd’hui, les sites Web des sociétés sont la vitrine de l’information. Pourtant, à en juger par leurs pratiques, les sociétés ne sont pas en phase avec cette réalité».

Il ressort d’une nouvelle étude de l’ICCA sur la communication de l’information d’entreprise aux parties prenantes que les sociétés ne présentent pas l’information nécessaire dans leurs pages Web, et qu’à l’évidence l’utilisation de la technologie pour communiquer avec les investisseurs et autres parties prenantes est encore à l’état embryonnaire.

C’était à prévoir

Étant donné l’utilisation quasi universelle de l’ordinateur, le passage à l’information électronique était inévitable : les investisseurs, analystes, autorités de réglementation et autres parties prenantes peuvent avoir instantanément accès aux données des sociétés qui les intéressent; l’information peut être consultée par un groupe beaucoup plus vaste d’intéressés, à leur convenance; le volume de données auxquelles il est possible d’avoir accès est plus important que jamais; les utilisateurs peuvent télécharger l’information et la traiter en fonction de leurs besoins.

L’ICCA, constatant le potentiel de ce nouveau moyen de diffusion de l’information, publiait déjà en 1999 la monographie L’incidence de la technologie sur la présentation de l’information financière et d’entreprise qui, à l’instar d’autres études parues aux États-Unis et en Europe, indiquait que le niveau d’utilisation d’Internet pour la présentation des données financières était relativement élevé et augmentait constamment.

En 2003, la Bourse de Toronto (TSX) publiait le document Principes directeurs — Communications par moyens électroniques, dans lequel elle recommandait vivement à toutes les sociétés inscrites de maintenir un site Internet permettant d’accéder aux communications aux investisseurs. Par ailleurs, elle y précisait que la communication de renseignements uniquement par Internet ne répond pas aux exigences de la réglementation et rappelait que les sociétés doivent aussi utiliser les moyens traditionnels de diffusion de l’information.

L’objectif général des principes directeurs de la TSX, mis à jour régulièrement, est d’encourager l’utilisation des médias électroniques pour que les renseignements destinés aux investisseurs soient accessibles, exacts et actuels. L’information en ligne étant considérée comme une extension de l’information officielle des sociétés, elle est assujettie aux mêmes lois sur les valeurs mobilières et aux mêmes normes de la TSX que l’information habituelle sur papier. Il importe également, comme le précise la TSX, que les sociétés soient au courant des obligations d’information de tous les territoires dans lesquels elles exercent leurs activités, et qu’elles les respectent.

Dans le cadre du concours canadien annuel des meilleurs rapports d’entreprise, parrainé par divers organismes dont l’ICCA, on commence aussi à tenir compte de l’information présentée par voie électronique, que l’on retrouve généralement dans la section des relations avec les investisseurs des sites Web. Voici quelques-uns des critères que les juges utilisent pour évaluer ce type d’informations :

• La page d’accueil de la section des relations avec les investisseurs a-t-elle un « titre de page méta », comprenant le nom de la société suivi d’une référence aux relations avec les investisseurs (important pour la mise en signets)?
• La page d’accueil de la section des relations avec les investisseurs répond-elle immédiatement aux principaux besoins des visiteurs (trouver de l’information précise, mieux connaître la société, connaître les faits nouveaux)?
• Trouve-t-on une section clairement identifiée qui décrit la société et présente les opportunités qu’elle offre en matière d’investissement?

L’ICCA a commandé une étude basée sur ces critères et portant sur le contenu de l’information, sur la navigation et sur l’utilisation de la technologie dans les sites Web de 125 sociétés qui ont participé au concours en 2005 et 2006. L’étude devait également déterminer si 24 éléments d’information jugés essentiels, classés dans les catégories « présentation de l’entreprise », « revue des activités », « sommaire et analyse de l’information financière » et « informations complémentaires », étaient bien communiqués aux investisseurs et autres parties prenantes, et si la technologie avait été mise à profit pour améliorer les communications.

Une information insuffisante

Dans les faits, seulement huit des 24 éléments d’information étaient fournis par plus de 10 % des sociétés. Quatre éléments d’information essentiels étaient totalement absents, à savoir « réaction au changement », « risques et incertitudes », « changements de méthodes comptables à mettre en œuvre » et « déclaration concernant la responsabilité de la direction ».

Selon Aline Girard, professeure agrégée à HEC Montréal qui a réalisé  l’étude de l’ICCA, la grande conclusions à tirer, c’est qu’en général, les sociétés n’utilisent pas leurs pages Web traitant des relations avec les investisseurs comme un moyen de communication distinct (en comparaison avec le rapport annuel) pour transmettre des informations essentielles aux investisseurs et autres parties prenantes. Cette section des sites Web semble servir principalement de bibliothèque où l’on conserve les rapports des sociétés à des fins de consultation.

En ce qui a trait à l’utilisation de la technologie, les entreprises n’obtiennent pas vraiment de meilleures notes. La plupart d’entre elles donnent accès à leurs états financiers et au rapport des vérificateurs dans la section de leur site Web consacrée aux relations avec les investisseurs, au moyen d’un lien vers un document en format PDF ou HTML contenant des extraits ou la totalité du rapport annuel. Quelques entreprises présentent l’information ailleurs dans leur site Web. Selon l’étude, la plupart des rapports en format HTML ne font que reproduire le rapport annuel papier. Les pages HTML sont longues, et les utilisateurs doivent constamment faire défiler l’information pour trouver ce qu’ils cherchent.

Aline Girard mentionne qu’une société a même publié toutes ses communications — communiqués de presse, rapports financiers, documents réglementaires, etc. — par ordre chronologique. « Les renseignements ne sont pas classés selon le type de rapport, de document ou d’information. Ce mode de présentation est inefficace et les utilisateurs qui cherchent une information précise vont vite se décourager. »

Dans d’autres cas, la page d’accueil semble ne s’adresser qu’aux clients de la société. « S’il vous faut une information d’entreprise précise, vous devez chercher longtemps le lien qui vous y amène. Parfois, il faut cinq ou six clics, même lorsqu’on a l’habitude de ce genre de recherches, pour arriver aux informations voulues, ce qui est décourageant pour des utilisateurs qui désirent généralement trouver l’information rapidement. »

Aline Girard ajoute que la plupart des sociétés ne présentent pas de menu dans leur page d’accueil ou sur une page Web précise, et les éléments d’information qui intéressent l’utilisateur sont donc difficiles à trouver. « En outre, nombre de sociétés fournissent tellement d’informations que leurs sites Web sont surchargés, et elles ne donnent pas d’outils utiles pour naviguer à travers cette masse d’information. »

À l’autre extrémité du spectre, on trouve un grand nombre d’entreprises qui, selon Catherine Crofton, fournissent le minimum d’informations requises pour se conformer à la réglementation, dans l’espoir de limiter ainsi leur responsabilité éventuelle. Pourtant, en n’adoptant pas des procédés stricts de surveillance de l’information affichée, elles mettent en jeu leur responsabilité. « J’ai vu des cas où des informations erronées avaient été publiées dans un site Web sans que personne ne soit capable de dire qui avait affiché l’information et à quel moment. »

Selon elle, cette constatation est surprenante parce qu’au Canada les dirigeants et les membres de conseil d’administration sont personnellement responsables de l’omission d’une information importante, ou de la présentation d’une information fausse ou trompeuse dans toutes les communications avec les investisseurs et autres parties prenantes. « On entend par information importante toute information susceptible d’influencer la décision d’un investisseur raisonnable d’acheter, de conserver ou de vendre des titres d’une société. S’il n’existe pas de contrôle efficace sur l’information publiée dans le site Web, le public ne reçoit peut-être pas l’information la plus exacte, et l’investisseur court un risque — les deux parties sont perdantes. »

La meilleure de sa catégorie

Catherine Crofton est d’avis qu’on trouve tout de même des exemples d’une bonne communication de l’information dans les sites Web. « Année après année, les mêmes sociétés sont jugées les meilleures de leur catégorie dans le cadre du concours canadien des rapports d’entreprises. Elles utilisent le même processus strict pour la création de leurs pages Web que pour la présentation de leurs autres informations en vertu des exigences réglementaires actuelles. Et même dans ce cas, bon nombre de ces sociétés exemplaires n’ont pas de registres exacts et consultables du contenu de leur site Web et elles courent un risque en cas d’enquête réglementaire. »

En 2007, c’est la société mondiale d’énergie Nexen Inc. qui a obtenu la première place pour l’information publiée dans Internet. Les juges ont dit que la société avait manifestement réfléchi à la façon dont les investisseurs consultent l’information et au type d’informations auquel ils veulent avoir accès. Ils ont particulièrement aimé le tableau montrant le cours des actions et les états financiers en format HTML. « Le contexte et la stratégie de ce site Web efficace sont excellents. Le site parvient à merveille à présenter toutes les informations importantes de façon conviviale. La navigation est claire et simple, malgré un contenu volumineux. »

En deuxième place vient PotashCorp, à qui l’on attribue les pratiques exemplaires dans ce secteur. « On trouve de nombreuses informations sur l’industrie et sur la société, et toutes les informations sont suffisamment détaillées pour permettre aux utilisateurs d’avoir une bonne compréhension de l’entreprise. Ce site est un modèle pour ce qui est de la profondeur du contenu et de la fonctionnalité générale. » PotashCorp s’est aussi distinguée pour ses pratiques exemplaires en matière de navigation. « L’utilisation d’un menu principal, de sous-menus et d’onglets permet aux utilisateurs de trouver facilement toute l’information nécessaire. »

Selon le vice-président de PotashCorp et contrôleur de la société, Denis Sirois, CMA, la société est très fière de sa transparence et elle s’efforce continuellement d’évaluer les pratiques exemplaires dans ce domaine.

PotashCorp présente non seulement un section « Pourquoi investir » (Why Invest). Outre une liste de ses atouts, ses communiqués de presse, ses résultats trimestriels, ses rapports annuels, ses nouvelles à l’intention des investisseurs, les actualités du marché et des documents archivés, PotashCorp publie sur son site ses objectifs pour l’année à venir, de même que les objectifs de la dernière année et leur degré de réalisation.  « C’est un exercice difficile, explique Denis Sirois, parce que nous ne pouvons contrôler tous les facteurs qui influencent notre réussite. Nous croyons que la transparence incite la direction à une plus grande responsabilité et un plus grand engagement. »

Mais même les gagnants ne sont pas parfaits, note Aline Girard : « Il est toujours possible d’apporter des améliorations. »

Connaître son public

Catherine Crofton explique que, pour procéder à une transformation majeure de la communication de l’information sur Internet, il faut d’abord comprendre qu’il existe trois groupes principaux d’utilisateurs de l’information et que chacun a des besoins légèrement différents :

Les investisseurs éventuels, qui ne connaissent pas la société et qui veulent s’informer rapidement sur l’équipe de direction, les résultats et les perspectives d’avenir.

Les investisseurs actuels, qui veulent s’assurer d’avoir pris la bonne décision de placement. Ils examinent la performance actuelle en regard des buts et des plans futurs.

Les investisseurs à long terme, qui ne s’intéressent pas aux fluctuations des résultats, mais qui veulent une croissance générale soutenue.

La page d’accueil est importante pour chacun de ces investisseurs, explique Catherine Crofton. « C’est la page qui dirige les utilisateurs vers les éléments essentiels. À partir de ces éléments, ils peuvent pousser plus loin la recherche des détails qui les intéressent. Pour les plus grandes sociétés qui ont peut-être un site de commerce électronique avec les consommateurs ou entre entreprises, la page d’accueil devrait néanmoins fournir un point d’accès rapide aux pages d’index concernant les investisseurs et la société, où l’information la plus pertinente devrait être facilement accessible. Il ne faut surtout pas que les investisseurs aient de la difficulté à trouver l’information dont ils ont besoin. »

Aline Girard ajoute que la page d’accueil doit comporter des liens qui dirigent les différents types d’utilisateurs vers l’information créée spécialement à leur intention. « Les sociétés doivent déterminer quel message elles veulent transmettre aux différents groupes d’utilisateurs, puis les aider à trouver l’information rapidement et facilement. » Il devrait y avoir un plan du site et une fonction de recherche claire et conviviale; un bouton d’aide devrait pouvoir dépanner ceux qui ont de la difficulté à trouver l’information. En ayant recours à un historique de navigation et à des couleurs différentes pour les liens consultés et les liens non consultés, on permet au visiteur de trouver sa position actuelle sur le site et de refaire le chemin parcouru.

L’utilisation de menus déroulants contenant des mots clés qui orientent l’utilisateur vers l’information recherchée est également recommandée, estime Aline Girard. Certaines sociétés ont même recours aux fenêtres contextuelles dans leur rapport annuel. « Par exemple, si vous placez votre curseur sur un graphique, une fenêtre s’ouvre dans laquelle vous trouvez des renseignements supplémentaires sur les résultats présentés dans le graphique, explique-t-elle. On peut aussi utiliser les fenêtres contextuelles pour afficher des définitions de termes précis ou spécialisés. »

Des communications intéressantes

Comme le confirme l’étude de l’ICCA, la présentation de l’information dans un site Web offre des possibilités de communication que ne permettent pas les méthodes traditionnelles. On peut exploiter la technologie et l’interactivité pour faire participer les investisseurs et leur offrir une expérience améliorée (par exemple, au moyen de films Flash, de vidéos d’entrevues avec la haute direction, d’informations financières téléchar-geables, d’outils permettant de créer des tableaux et de formulaires de commentaires). On peut aussi utiliser la technologie pour concevoir un site Web qui permet le même accès à l’information et aux services à tous les utilisateurs, y compris les personnes aveugles, sourdes, ou qui ont des difficultés cognitives ou motrices. Le site devrait offrir aux utilisateurs la possibilité de contrôler un certain nombre de caractéristiques dont la taille de la police, la présentation et la navigation.

Catherine Crofton souligne que l’instantanéité de l’information électronique est une qualité particulièrement utile. « Si votre président laisse échapper au cours d’une conférence de presse ou d’une Webémission une information qu’il n’aurait pas dû communiquer, vous pouvez immédiatement publier une déclaration ou un communiqué de presse dans votre site Web. » Elle ajoute que les outils de gestion du contenu permettent aujourd’hui aux gestionnaires de sites Web qui possèdent peu de connaissances techniques de publier ces déclarations et de réagir aux problèmes sans devoir s’en remettre à des services externes qui nécessitent plus de temps. En outre, l’entreprise dispose d’une piste documentée confirmant les mesures prises.

Selon l’étude de l’ICCA, il est clair que dans l’avenir prévisible, l’information électronique continuera d’être dictée par sa version « hors ligne », y compris les exigences imposées par la législation. Cependant, étant donné la tendance actuelle qui privilégie une information plus descriptive, les sociétés devront examiner d’un œil plus critique l’information non financière et fournir une description plus claire des buts, des objectifs, de la stratégie et des indicateurs clés de performance.

Toujours selon l’étude, pour qu’il soit véritablement efficace, un site Web doit être traité comme un véritable moyen de communication. Ce n’est pas un tableau d’affichage sur Internet. La technologie devrait être au service du contenu et de la fiabilité de l’information. Il faut donc savoir utiliser de façon appropriée le multimédia, les photographies, les tableaux et les graphiques.

« Les sites Web changent constamment et pour le mieux », conclut Aline Girard, en soulignant que les sociétés qui ont remporté un prix lors du concours des meilleurs rapports d’entreprise « sont certainement disposées à innover dans leurs communications électroniques. » Certaines mettent beaucoup de soin à identifier leurs utilisateurs, à cerner les besoins de ceux-ci en matière d’information et à y répondre. Elles réussissent également à exploiter la technologie pour en tirer les meilleurs résultats et pour innover. Ce sont les clés du succès. « Il faut utiliser la technologie Web et les outils de navigation pour offrir une information claire, concise, facile à lire et facile à trouver, tout en évitant la surcharge d’information. »

Gundi Jeffrey, journaliste d’affaires, se spécialise dans la rédaction d’articles sur la profession comptable au Canada, au Mexique et au Brésil. Elle est cofondatrice, et actuellement correspondante spéciale, de la publication The Bottom Line.

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